مشاهده خرد: شرکت های چای Wanjia، چرا سود کمتر از Lipton است

بیش از 2600 غرفه به خاطر چای خود معروف هستند و بیش از 70 کنفرانس تبلیغاتی برند بسیار عالی هستند... دومین نمایشگاه بین المللی چای چین که اخیراً برگزار شد نه تنها یک رویداد چای در سطح جهانی است، بلکه پنجره ای برای مشاهده صنعت چای است.

چین بزرگترین تولید کننده و مصرف کننده چای در جهان است، اما صنعت چای "بزرگ اما نه قوی" است. ده هزار شرکت چای چینی سود کمتری نسبت به لیتون دارند. چگونه می توان این وضعیت را تغییر داد؟ خبرنگار در نمایشگاه چای با برخی از کارشناسان و دست اندرکاران این صنعت مصاحبه کرد.

چای خوب هنوز به رهبری برند خوب نیاز دارد

"صنعت چای چین بزرگ است اما قوی نیست. یکی از دلایل اصلی فقدان رهبری قوی برند است." تانگ هائو، مدیر بخش بازاریابی و اقتصاد وزارت کشاورزی و امور روستایی، گفت که بیش از 900 شهرستان در چین چای تولید می کنند که هر کدام کیفیت خاص خود را دارند و کیفیت بسیار خوبی دارند. مساحت کل باغ‌های چای و کل تولید چای در 13 سال متوالی رتبه اول را در جهان به خود اختصاص داد، اما همیشه کمبود مارک‌های بزرگ وجود داشت.

براساس گزارش «رفتار مصرف‌کننده و استراتژی بازاریابی برندینگ چای» که توسط مؤسسه تحقیقات اقتصاد صنعتی مؤسسه تحقیقات چای آکادمی علوم کشاورزی چین منتشر شده است، از نظر وفاداری به برند، تنها 11 درصد از 10000 مصرف‌کننده چای از 10 شهر، خرید چای به وضوح از یک طرف شرکت چینی منعکس می‌شود که هنوز برندهای چای از یک طرف به اندازه کافی تأثیر ندارند.

موفقیت لیپتون در این واقعیت نهفته است که این شرکت برند محصول و ارتباط با کاربران را در اولویت قرار می دهد. زینگ وی، مدیر عامل گروه خلاق برند دانگدائو، گفت که برخی از مارک های چای "مدل های انفجاری" در سطح پدیده در بازار داخلی وجود دارد. این برندهای چای تمایل بیشتری به ارتباط با مصرف کنندگان جوان دارند، اما برند ضعیف و ظرفیت تولید کم است. از سوی دیگر، "طراحی مجدد و ترویج مجدد، تبدیل نام تجاری به یک نماد فوق العاده در کوتاه مدت، این سنت است. مزایایی که مارک های چای ندارند."

"تعداد زیادی از برندهای چای داخلی هنوز از نظر تبلیغات در سطح فیزیکی رنگ، عطر، طعم و شکل باقی مانده اند." Hu Xiaoyun، مدیر مرکز تحقیقات برند کشاورزی چین در موسسه تحقیقات توسعه روستایی دانشگاه ژجیانگ چین، معتقد است که پرورش و شکل دادن به مارک های چای و ارزش های فیزیکی ارائه کافی نیست. تند، خوشمزه و بی خطر، اینها اساسی ترین نیازهای مصرف کنندگان هستند. هنوز پتانسیل زیادی برای تقاضای برند از نظر فرهنگ و سطح معنوی وجود دارد که باید مورد استفاده قرار گیرد.

تبدیل مزیت های صنعتی به مزیت های برند

"اگر می توانید با West Lake Longjing به عنوان یک برند رفتار کنید، باید بسیار صعودی باشد. بدیهی است که چیزی که ما کم داریم یک مارک چای نیست، بلکه یک مارک تجاری است." جیانگ آیقین، دانشمند سیستم ملی فناوری صنعت چای. سپس، تحت ساختار طبقه بندی غنی، چین هنوز یک برند تجاری چای در سراسر جهان را "رشد" نکرده است. دلایل چیست؟

جیانگ آیقین تحلیل کرد، اولاً، صنعت چای چین مدت‌هاست که تحت سلطه تولید خرده‌مالک‌ها بوده است و به‌دست آوردن حمایت سرمایه برای ایجاد برند دشوار است. دوم، کل صنعت چای ضعیف سازماندهی شده است و اجرای مدیریت یکپارچه برند دشوار است. ثالثاً، محصولات چای دارای استانداردهایی هستند، اما همچنان در سطح صنعت باقی می مانند و هیچ اتفاق نظری با مصرف کنندگان وجود ندارد، بنابراین ایجاد یک نام تجاری تجاری که مصرف کنندگان به آن اعتماد دارند، دشوار است.

چگونه می توانیم از مزیت صنعتی به مزیت برند جهشی داشته باشیم؟

—— جاده مقیاس صنعتی را در پیش بگیرید، سرمایه جذب کنید، استاندارد بسازید و بازار را تقویت کنید. به عنوان مثال، در سال 2016، وزارت کشاورزی سابق ساخت بازار چای سین یانگ در سطح ملی را با هدف ایجاد یک مرکز کشت برند ملی چای و ترویج تحول و ارتقای صنعت چای از حالت مدیریت محصولات کشاورزی سنتی به مدل بازاریابی کالاهای مدرن آغاز کرد. در آن زمان بیش از 600 شرکت چای داخلی و خارجی مستقر بودند و به تدریج به بستر مهمی برای ترویج "فروش چای جنوب و صادرات ملی چای" تبدیل شدند.

—— جاده تمایز کیفیت را در پیش بگیرید و برند برتری ایجاد کنید. وانگ ونلی، رئیس شرکت Eight Horse Tea Co., Ltd.، معتقد است که باید نوآوری در طعم و ایجاد یک نقطه فروش سالم برای جذب مشتریان با کیفیت سالم تر از طریق بهبود استانداردهای آفت کش ها و تست های میکروبیولوژیکی انجام شود. پردازش عمیق یک جهت اصلی برای ایجاد امتیاز برند است. لین ژی، محقق موسسه تحقیقات چای آکادمی علوم کشاورزی چین، گفت: فناوری پردازش عمیق چای چین در سطح پیشرفته بین المللی است، اما از نظر کالایی و صنعتی شدن نمی تواند با سطح پیشرفته خارجی رقابت کند. بیشتر شرکت‌های فرآوری عمیق هنوز هم عمدتاً برای تولید مواد واسطه‌ای مانند عصاره‌های چای، مانند پلی فنل‌های چای، تیانین، پلی‌ساکاریدهای چای، رنگدانه‌های چای و غیره استفاده می‌شود. محصولات نهایی اصلی نیز به نوشیدنی‌های چای محدود می‌شوند.

—— مفهوم برند را با فرهنگ سنتی چای بچشید. ژو گوفو، رئیس انجمن تحقیقات بین‌المللی فرهنگ چای چین، گفت که چای چینی ویژگی‌های محیط جغرافیایی، تاریخ بشر و تنوع گونه‌ها را دارد و استفاده کامل از مدل لیپتون غیرممکن است. فرهنگ چای چینی سابقه طولانی دارد. در فرآیند برندسازی باید کارت های فرهنگی را به طور کامل بازی کرد.

البته شکل گیری این برند به زمان نیاز دارد، به خصوص جعل برندهای چای درجه یک. تانگ وی گفت که بازار بین المللی روش خشک شدن سریع چای لیپتون بریتانیا را بیشتر می پذیرد. مصرف چای چینی در مورد ظروف، آب و چای است که تبلیغ آن سخت است. در واقع، نمایشگاه چای یک پلت فرم عالی است که به مصرف کنندگان خارجی اجازه می دهد فرهنگ چای ما را با ترویج مصرف "چشیدن" چای چینی بشناسند و بپذیرند. (منبع: People's Daily)